Kako prepoznati propagando, ne da bi vse razglasili za propagando

Sedem vprašanj, ki ločijo organizirano vplivanje od običajne pristranskosti, prepričevanja in napake

Beseda propaganda je danes skoraj izgubila diagnostično vrednost. Vsaka stran jo uporablja za drugo. Rusija govori o zahodni propagandi, Zahod o ruski. Politične stranke jo očitajo medijem, mediji politikom, aktivisti institucijam, institucije spletnim omrežjem. Če besedo uporabljamo dovolj široko, lahko skoraj vsak politični govor, vsak naslov in vsako kampanjo razglasimo za propagando. Takrat pa se zgodi nekaj paradoksalnega: če je vse propaganda, ni propaganda nič.

Propaganda ni preprosto informacija, s katero se ne strinjamo. Ni nujno laž. Ni vsak pristranski članek. Ni vsaka državna izjava. Ni vsako čustveno sporočilo in ni vsak poskus prepričevanja. Če želimo pojem uporabljati resno, moramo od etikete preiti k metodi. Vprašanje zato ni: »Ali mi je to sporočilo všeč?« Vprašanje je: kdo govori, komu govori, s kakšnim ciljem, katere informacije izbira, katere izpušča, kako skuša vplivati na presojo in kakšen odziv želi proizvesti?

Propaganda je način organiziranega vplivanja

Garth Jowett in Victoria O’Donnell propagando opredeljujeta kot nameren in sistematičen poskus oblikovanja zaznav, manipuliranja kognicij in usmerjanja vedenja, da bi se dosegel odziv, ki služi želenemu namenu propagandista. Ta definicija je uporabna prav zato, ker ne zahteva, da je propaganda nujno lažna. Bistveni so namernost, sistematičnost in želeni učinek. Filozof Randal Marlin postavlja poudarek nekoliko drugače. Zanj je propaganda organiziran komunikacijski poskus vplivanja na prepričanja, stališča ali dejanja na način, ki zaobide ali oslabi dovolj informirano, racionalno in reflektirano presojo posameznika.

Ti definiciji se ne prekrivata popolnoma, vendar skupaj pokažeta bistvo problema: propaganda ni samo vprašanje vsebine. Je vprašanje odnosa med pošiljateljem, sporočilom, občinstvom in želenim vedenjem. Zato propaganda ni samo stavek. Lahko je sistem.

Propaganda ni nujno laž

Ena največjih zmot je prepričanje, da smo propagando ovrgli že s tem, ko smo pokazali, da je uporabljeno dejstvo resnično. Resnično dejstvo se lahko uporabi propagandno. Resnična fotografija je lahko predstavljena brez bistvenega konteksta. Resnična statistika je lahko izbrana tako, da skrije nasprotni trend. Resničen zločin ene strani je lahko sistematično ponavljan, medtem ko se primerljivi zločini druge strani ignorirajo. Resničen citat je lahko izrezan iz daljšega odgovora. Resnična žrtev je lahko uporabljena za mobilizacijo podpore politiki, ki sama po sebi iz dogodka ne sledi.

Propaganda torej pogosto ne potrebuje izmišljene informacije. Dovolj je, da resničnost uredi. Najmočnejša propaganda je lahko ravno tista, pri kateri posamezne povedi prestanejo fact-check, celota pa kljub temu sistematično vodi občinstvo proti enemu vnaprej želenemu sklepu.

Laž, dezinformacija, pristranskost in propaganda niso isto

Za dobro analizo potrebujemo natančnejši jezik. Misinformation je napačna informacija, ki je lahko posredovana tudi brez namena zavajanja. UNESCO pri razlikovanju med misinformation in disinformation kot ključno ločnico praviloma uporablja namen: pri dezinformaciji je zavajanje namerno.

Propaganda je širša kategorija. Lahko vključuje dezinformacijo, vendar je ne potrebuje. Lahko uporablja resnico, polresnico, selektivno resnico, zamolčanje, emocionalno okvirjanje ali identitetno mobilizacijo. Tudi pristranskost ni isto kot propaganda. Novinar je lahko politično pristranski, ne da bi sodeloval v organizirani propagandni kampanji. Urednik lahko izbere slab naslov. Komentator lahko vidi svet skozi ideološko prizmo. Vse to je vredno kritike, vendar sama pristranskost še ni dovolj, da bi dokazali propagando.

Če izraz uporabljamo brez teh razlik, postane »propaganda« samo bolj učena različica besede »laž« ali »nekaj, česar ne maram«.

Prepričevanje ni avtomatično propaganda

Demokratična družba ne more delovati brez prepričevanja. Kandidat želi volivca prepričati. Sindikat želi prepričati javnost. Zdravnik želi pacienta prepričati, naj opusti škodljivo navado. Aktivist želi spremeniti zakon. Novinar želi pokazati, da je določena razlaga dogodka bolje podprta z dokazi. Če je vsako namerno vplivanje propaganda, pojem ne pove več ničesar.

Pomembnejša meja je med komunikacijo, ki nas vabi k presoji, in komunikacijo, ki skuša našo presojo obiti, zožiti ali instrumentalizirati. Raziskave manipulacije pogosto razlikujejo med transparentnim prepričevanjem, pri katerem so argumenti in namen dovolj vidni, ter manipulativnim vplivanjem, ki prikriva namen, izkorišča ranljivosti ali uporablja asimetrijo informacij. Ta meja ni vedno jasna. Vendar je bolj uporabna od vprašanja, ali ima sporočilo politični cilj.

Propaganda se lahko skriva v tem, česar ni

Večina ljudi išče propagando v besedah. Včasih jo moramo iskati v tišini. Tom Huckin uporablja izraz propaganda by omission za primere, ko sistematično izpuščanje relevantnih informacij popači razumevanje teme. To je pomembna razlika: vsak članek mora nekaj izpustiti, saj ni mogoče povedati vsega. Opuščanje postane diagnostično pomembno, ko je izpuščeni kontekst bistven, ko se vzorec ponavlja in ko njegova odsotnost občinstvo sistematično potiska proti istemu političnemu ali ideološkemu sklepu.

Predstavljajmo si medij, ki vsak napad strani A predstavi skupaj z zgodovino konflikta, motivi, prejšnjimi provokacijami in pravnimi argumenti, vsak napad strani B pa samo kot izoliran izraz agresije. Posamezni članki lahko vsebujejo povsem resnična dejstva. Propagandni učinek nastane v asimetriji konteksta. Zato pri propagandi ne preverjamo samo, kaj je prisotno. Preverjamo tudi, kaj sistematično manjka.

Čustvo je signal, ne dokaz

Propaganda pogosto uporablja strah, jezo, gnus, ponos, sram, ponižanje in občutek ogroženosti. Toda čustvo samo ni dokaz propagande. Če se približuje tornado, je alarmističen ton lahko popolnoma upravičen. Če je bil storjen množični zločin, je čustvena reakcija normalna. Če govorimo o smrti otroka, sterilna nevtralnost ni nujno bolj resnicoljubna. Pravo vprašanje je: ali je čustvena intenzivnost sorazmerna dokazom in ali pomaga razumeti dogodek ali nadomešča razumevanje?

Ko sporočilo od občinstva predvsem zahteva, naj občuti pravilen strah, pravilen bes, pravilen ponos ali pravilno sovraštvo, argument pa postane sekundaren, dobimo močnejši propagandni signal. Še močnejši postane, ko se čustvo poveže z identiteto.

»Če si eden od nas, moraš verjeti to«

Propaganda ne oblikuje samo mnenj o dogodkih. Oblikuje lahko tudi predstavo o tem, kaj pomeni pripadati skupini. Raziskave tako imenovane identitetne propagande kažejo, kako politični akterji uporabljajo komunikacijo za določanje norm skupinske pripadnosti: kaj mora »pravi« član skupine podpirati, komu mora biti lojalen in koga mora razumeti kot zunanjo skupino. Takrat argument dobi novo obliko. Ne sprašujemo več: »Ali je ta politika dobra?«

Sporočilo postane: »Če si pravi patriot, jo podpiraš.« Ali: »Če si pravi demokrat, ne smeš dvomiti.« Ali: »Če si eden od nas, veš, kdo je sovražnik.« To je učinkovito, ker cena nestrinjanja ni več samo možnost, da se motimo. Cena postane pripadnost. Ko se politična trditev začne obnašati kot test moralne ali skupinske lojalnosti, moramo biti posebno previdni.

Sedem vprašanj za prepoznavanje propagandnega vzorca

Za THY-REALITY lahko iz akademskih pristopov izpeljemo preprost diagnostični okvir. To ni znanstveni indeks in nima magične številčne meje. Namenjen je temu, da nas prisili preverjati strukturo sporočila, preden nanj prilepimo etiketo. Prvo vprašanje: kakšen je želeni učinek? Ali je namen predvsem informirati in argumentirati ali je mogoče prepoznati vedenjski cilj: mobilizirati, prestrašiti, delegitimizirati, pridobiti podporo, povzročiti pasivnost ali utrditi lojalnost?

Drugo vprašanje: gre za izolirano sporočilo ali sistem? Ena slaba objava je lahko napaka. Propaganda je praviloma bolj sistematična: isti okvir se ponavlja skozi čas, kanale, govorce in slogane. Tretje vprašanje: kdo je ciljna publika? Ali je sporočilo prilagojeno specifični skupini, njenim strahovom, identiteti, političnim preferencam ali ranljivostim?

Četrto vprašanje: kako je zgrajena slika realnosti? Ali se uporabljajo selektivna dejstva, pomembna zamolčanja, lažne dileme, demonizacija, pretirano poenostavljanje, ponavljanje, moralna absolutizacija ali avtoriteta brez dokazov?

Peto vprašanje: ali so merila simetrična? Ali lastna stran vedno dobi kontekst in razlago, nasprotnik pa samo obsodbo? Ali se dvom uporablja samo za ene vire, gotovost pa za druge?

Šesto vprašanje: kako preverljivo je sporočilo? Ali vidimo primarne vire, negotovost, popravke in protiargumente? Ali mora občinstvo predvsem zaupati statusu govorca?

Sedmo vprašanje: kako se sporočilo širi? Ali se isti okvir pojavlja usklajeno prek več navidezno neodvisnih kanalov? Ali poznamo prvotni vir? Ali obstajajo proxy kanali, koordinirano ojačevanje ali centralno pripravljena sporočila?

En sam odgovor »da« ne dokazuje propagande. Več neodvisnih indikatorjev, še posebej skupaj z dokazljivim namenom in sistematičnostjo, pa oznako bistveno bolje utemelji.

Najprej opis, potem etiketa

To vodi do pomembnega uredniškega pravila. Če ne moremo dokazati organiziranega namena, ni treba takoj napisati »propaganda«. Lahko smo natančnejši. Lahko napišemo:

• selektivno okvirjanje;
• emocionalna mobilizacija;
• propagandna tehnika;
• komunikacija z značilnostmi propagande;
• propagandni vzorec;
• koordinirana vplivna kampanja.

Šele ko imamo dovolj dokazov o namenu, strukturi in sistematičnosti, je močna oznaka »propagandna kampanja« ustrezna. To ni omejevanje kritike. Je zaščita kritike pred površnostjo.

Institucija ne postane nevtralna samo zato, ker uporablja tehnični jezik

Sodobne institucije svoje komunikacije redko opisujejo z besedo propaganda. Govorijo o strateškem komuniciranju, javni diplomaciji, informacijskem okolju, odpornosti, angažiranju, vplivanju, boju proti dezinformacijam ali kognitivni domeni. Ti izrazi sami po sebi ne dokazujejo manipulacije. Prav tako pa je ne izključujejo.

Zato analiziramo funkcijo, ne samopoimenovanja. NATO je v uradnem pristopu iz oktobra 2024 zapisal, da razvija zmogljivost za razumevanje in ocenjevanje informacijskega okolja ter da takšne analize pomagajo razumeti, kako akterji vplivajo na stališča in vedenje. Allied Command Transformation je pri opisu programa Information Environment Assessment leta 2023 zapisal, da sodobna komunikacija omogoča informiranje, prepričevanje, zmedo, prisilo, odvračanje in zavajanje ter da NATO potrebuje razumevanje okolja za razvoj strateških sporočil. Drugi aktualni opisi programa govorijo o analizi družbenih skupin, vedenjskih vzorcev, narativov, sentimenta, omrežij in modeliranju širjenja informacij.

To je pomembna in dokumentirana infrastruktura vplivanja. Toda iz nje še ne sledi, da je vsak NATO članek ali vsaka tiskovna konferenca propaganda. Če želimo konkretno komunikacijo tako označiti, moramo še vedno pokazati namen, selektivnost, manipulativne tehnike, ciljno publiko in širši vzorec. Isto pravilo mora veljati za vse.

Ruski »firehose of falsehood« je model, ne univerzalna definicija

RAND je leta 2016 opisal sodobni ruski propagandni model z izrazom firehose of falsehood. Izpostavil je veliko količino sporočil, več kanalov, hitrost, ponavljanje ter pripravljenost uporabljati delne resnice ali popolne izmišljotine. Model je uporaben, ker pokaže, da cilj propagande ni vedno prepričati občinstvo v eno stabilno zgodbo. Včasih je lahko cilj tudi nasičiti informacijsko okolje, zamegliti presojo ali narediti resnico utrujajoče nedosegljivo.

Toda tudi tu moramo biti natančni. »Firehose« ni definicija vse propagande in dejstvo, da je neki medij ruski, še ni dokaz, da je vsak njegov članek lažen ali propaganden. Če bi oznako določali samo po zastavi vira, bi sami uporabljali propagandno bližnjico.

Zamenjaj zastave

To je morda najboljši praktični test v celotnem članku. Ko ocenjujemo sporočilo, si predstavljajmo, da isto tehniko uporablja stran, ki jo politično podpiramo. Če ruska stran pokaže samo svoje civilne žrtve in zamolči druge, ali temu rečemo propaganda?

Če enako naredi ukrajinska, ameriška, izraelska, palestinska ali slovenska stran, ali uporabimo isto merilo?

Če nasprotnik uporablja emocionalno podobo otroka za podporo vojaški politiki, smo sumničavi. Kaj naredimo, ko enako sliko uporabi »naša« stran?

Če nasprotnik povezuje politično nestrinjanje z izdajo, prepoznamo propagando. Kaj pa takrat, ko to naredi oblast ali medij, s katerim se sicer strinjamo?

Ta mentalna vaja odstrani najudobnejšo obliko propagandne analize: tisto, pri kateri je propaganda vedno nekaj, kar počnejo oni.

Če je tehnika propaganda pri nasprotniku, mora ostati kandidat za isto oznako tudi pri naši strani.

Propaganda je lahko najbolj učinkovita, ko se počuti kot zdrava pamet

Najbolj očitna propaganda je pogosto najmanj zanimiva. Plakat, ki demonizira sovražnika, zlahka prepoznamo. Težje je prepoznati okolje, v katerem se določena interpretacija ne predstavlja več kot argument, ampak kot samoumeven opis sveta. Ko je en izraz vedno uporabljen za eno stran in drug izraz za drugo. Ko ima ena stran vedno motive, druga samo patologijo. Ko se ena dejanja razumejo v zgodovinskem kontekstu, druga zunaj njega. Ko ena smrt dobi ime in obraz, druga postane številka. Ko eno vprašanje velja za legitimno, drugo za moralno sumljivo.

Takrat propaganda ne potrebuje nujno centralnega ukaza. Lahko se stabilizira kot institucionalna rutina, ponavljajoč okvir ali kultura selekcije. Toda tu moramo biti še posebej previdni z besedo namen. Podoben propagandni učinek lahko nastane tudi brez dokazljive centralne kampanje. Zato je pogosto natančneje govoriti o propagandnem vzorcu ali propagandnem učinku, ne pa avtomatično o organizirani propagandi.

Kaj storiti, ko smo izpostavljeni močnemu sporočilu

Najboljša zaščita ni prepričanje, da smo sami odporni na propagando. Ljudje praviloma lažje vidimo propagando, ki potrjuje sovražnikovo ideologijo, kot tisto, ki potrjuje našo. Bolj uporabna je kratka disciplina. Najprej loči dogodek od interpretacije. Kaj se je fizično zgodilo? Kateri deli so neposredno preverljivi?

Nato poišči primarni vir. Celotni govor, dokument, izvirni video, podatkovno zbirko ali sodni dokument. Poglej, kaj je bilo pred citatom in po njem. Vprašaj, kaj bistvenega manjka. Preveri, ali naslov uporablja isto stopnjo gotovosti kot dokazi. Opazuj, katero čustvo sporočilo želi sprožiti. Nato postavi najbolj neprijetno vprašanje: kaj naj po tem sporočilu naredim?

Naj podpiram vojno? Nasprotujem pogajanjem? Sovražim skupino? Zaupam instituciji? Sprejmem omejitev? Glasujem? Molčim? Dvom razumem kot izdajo?

Ko poznamo želeni vedenjski rezultat, začne struktura sporočila postajati vidnejša. In kadar je mogoče, počakaj. Propaganda ima pogosto največjo moč v prvih urah krize, ko je največ čustev in najmanj preverljivih informacij.

Ne potrebujemo sveta brez vplivanja

Nemogoče je ustvariti javni prostor brez vplivanja. Vsak govor izbira besede. Vsako uredništvo izbira teme. Vsaka politična kampanja želi spremembo vedenja. Vsak družbeni sistem ima simbole, zgodbe in okvirje. Cilj zato ne more biti svet brez prepričevanja. Cilj je družba, v kateri lahko razlikujemo med argumentom in manipulacijo, med razlago in mobilizacijo, med napako in sistematično propagando. Za to potrebujemo natančnejši jezik.

Nekaj je lahko pristransko, ne da bi bilo propaganda. Nekaj je lahko napačno, ne da bi bilo propaganda. Nekaj je lahko resnično in kljub temu uporabljeno propagandno. In nekaj lahko vsebuje propagandne tehnike, ne da bi imeli dovolj dokazov za obstoj centralno organizirane kampanje. Najslabši način boja proti propagandi je zato ta, da besedo propaganda spremenimo v lastno propagandno etiketo za vse, kar prihaja z druge strani. Boljši test je preprost:

Ne glej najprej zastave. Poglej metodo vplivanja.