En glas, eno sporočilo

Kdaj krizno komuniciranje postane upravljanje informacijskega prostora

V krizi si nihče ne želi desetih uradnikov, ki desetim televizijam dajejo deset različnih navodil. Eden pravi, naj ostanemo doma. Drugi, da nevarnost ni velika. Tretji, da maske niso potrebne. Četrti, da so nujne. Peti napove katastrofo. Šesti javnost miri. Rezultat je predvidljiv: zmeda. Nezaupanje.

In vprašanje, ki lahko v zdravstveni krizi vpliva tudi na življenje:

Komu sploh verjeti?

Zato je želja po usklajenem kriznem komuniciranju razumljiva. Ena osrednja točka. Jasna navodila. Enotne definicije. Dosledni podatki. Hiter odziv. Toda prav tu se začne težje vprašanje. Kaj se zgodi, ko cilj ni več samo zagotoviti, da prebivalstvo prejme preverjene informacije, ampak tudi zagotoviti, da ne prejme preveč alternativnih interpretacij? Kaj se zgodi, ko oblast ne želi samo razložiti tveganja, ampak mora doseči določeno vedenje?

Kdaj:

»povejmo isto stvar jasno«

postane: »poskrbimo, da bodo vsi slišali predvsem isto stvar«? To je meja med kriznim komuniciranjem in upravljanjem informacijskega prostora. In ta meja je veliko tanjša, kot se zdi.

Komunikacija je del zdravstvenega ukrepa

Svetovna zdravstvena organizacija kriznega komuniciranja ne obravnava kot dodatek javnemu zdravju. Obravnava ga kot del odziva. WHO risk communication opredeljuje kot izmenjavo informacij, nasvetov in mnenj med strokovnjaki, oblastmi in ljudmi, ki so izpostavljeni nevarnosti, tako da lahko ti sprejemajo informirane odločitve za zaščito svojega zdravja. Ključni elementi so zaupanje, poslušanje javnosti in pravočasno posredovanje informacij. Toda krizna komunikacija nima samo informativnega cilja. Ima tudi vedenjski cilj. Naj ljudje ostanejo doma. Zmanjšajo stike. Nosijo zaščito. Se testirajo. Cepijo. Evakuirajo. Upoštevajo karanteno.

To samo po sebi ni nič neobičajnega. Javno zdravje že desetletja uporablja komunikacijo za zmanjševanje kajenja, spodbujanje cepljenja, uporabe varnostnih pasov in drugih vedenj.

Problem se začne pri vprašanju:

s katerimi komunikacijskimi sredstvi je dovoljeno doseči želeno vedenje?

»One voice, one message«

22. januarja 2019 je na konferenci ESWI in Chatham House v Londonu nastopil belgijski virolog Marc Van Ranst. Srečanje je bilo namenjeno pripravljenosti na prihodnje pandemije gripe; sodelovali so predstavniki WHO, ECDC, Evropske komisije, nacionalnih ministrstev, regulatorjev in farmacevtske industrije. Van Ranst ni govoril hipotetično. Leta 2009 je sodeloval pri belgijskem odzivu na pandemijo H1N1. Deset let pozneje je strokovni publiki razlagal predvsem komunikacijske lekcije te izkušnje.

Njegovo osnovno pravilo:

»One voice, one message.«

En glas. Eno sporočilo. V predavanju je poudaril pomen prvih dni krize. Osrednji strokovnjak mora biti takrat po njegovem mnenju medijem stalno dostopen, čim bolj prisoten in dovolj zanesljiv, da postane njihov glavni vir. Van Ranst je nato izrekel posebej zanimiv stavek: če to dosežeš, mediji »ne bodo iskali alternativnih glasov«. O vsebini njegovega nastopa in kontekstu H1N1 so pozneje poročali tudi belgijski mediji, ki so opozarjali, da izrezkov ni korektno predstavljati kot dokaz, da je načrtoval pandemijo; predavanje je bilo retrospektiva njegovega kriznega komuniciranja leta 2009. Prav ta kontekst naredi izjavo zanimivo. Ne potrebujemo teorije zarote. Strategija je bila javno opisana.

Zakaj bi bilo to smiselno?

Poglejmo položaj kriznega vodje. Pojavi se nov virus. Podatkov je malo. Novinarji zahtevajo odgovore. Politiki zahtevajo odgovore. Ljudje zahtevajo odgovore. Po družbenih omrežjih se širijo govorice. Če deset strokovnjakov hkrati javnosti predstavi deset scenarijev, lahko rezultat postane popolna komunikacijska zmeda. Zato ima osrednje komuniciranje očitne prednosti: hitrost, doslednost, manj protislovij, lažje popravljanje napačnih informacij, jasnejša navodila. Tudi WHO zagovarja načelo »Speak as One WHO«: organizacija želi, da različni oddelki uporabljajo usklajena osnovna sporočila, ker meni, da to krepi kredibilnost. V izrednih razmerah WHO priporoča koordiniranje ključnih sporočil tudi s partnerskimi organizacijami.

Zato:

»en glas« sam po sebi ni dokaz manipulacije.

Lahko je razumen krizni mehanizem.

Toda vprašanje ostaja:

Kaj se zgodi z glasom, ki se ne strinja?

Koordinacija ni isto kot monopol nad razlago

Ločiti moramo dve stvari. Prva:

ministrstvo zjutraj ne sme trditi enega, njegov tiskovni predstavnik popoldne pa nasprotnega.

To je normalna institucionalna koordinacija. Druga:

novinarji ne potrebujejo drugih strokovnjakov, ki bi uradno razlago preverjali ali ji ugovarjali.

To je nekaj drugega. Prvo zmanjšuje kaos. Drugo lahko zmanjša pluralnost preverjanja. Alternativni glas ni samodejno dezinformacija. Lahko je drug epidemiolog. Statistik. Zdravnik. Farmakolog. Strokovnjak za javno zdravje. Psiholog. Pravnik. Etik. Raziskovalec, ki isti podatek interpretira drugače. Znanost ne napreduje z enim glasom. Napreduje s: hipotezo, dokazom, kritiko, ponovitvijo, napako, popravkom. Kriza tega procesa ne odpravi. Samo brutalno skrajša čas, ki ga imamo zanj.

Toda politika mora odločiti danes

Tu nastane pravi konflikt. Znanstvenik lahko reče:

Potrebujemo še šest mesecev podatkov.

Vlada pa mora danes odločiti, ali bo jutri zaprla šole. Bolnišnica mora danes pripraviti postelje. Zdravstvena oblast mora danes določiti prednostne skupine. Odločitve v krizi zato nujno nastajajo pod negotovostjo. To ni napaka. Napaka nastane, če se negotovost na poti do javnosti izgubi. Današnja priporočila WHO to priznavajo precej neposredno: učinkovito krizno komuniciranje mora povedati kaj je znano, kaj ni znano in kaj se dela, da bi izvedeli več. Priznavanje negotovosti je predstavljeno kot pogoj zaupanja, ne kot njegova grožnja.

Enotnost sporočila zato ne bi smela pomeniti:

enotnosti gotovosti.

Ko je namen informacije tudi vedenjski učinek

Van Ranst je pri H1N1 zelo odkrito govoril tudi o smrti. Del komunikacijskega problema je bil po njegovem mnenju ta, da prebivalstvo gripe ni nujno dojemalo kot bolezni, zaradi katere ljudje lahko umrejo. Zato je bilo opozarjanje na smrt del ustvarjanja občutka resnosti. Informacija:

ljudje zaradi te bolezni umirajo,

je lahko povsem pravilna. Toda če jo komunikator izbere tudi zato, ker želi povečati zaznavo nevarnosti in s tem spremeniti vedenje, ista informacija postane hkrati:

dejstvo

in vedenjska intervencija. To razlikovanje je bistveno. Propaganda namreč ne potrebuje nujno lažnega podatka. Včasih zadostuje resničen podatek, izbran in poudarjen zaradi pričakovanega psihološkega učinka.

Nogometaši in zaželenost cepiva

Van Ranst je v istem predavanju opisal še bolj neposreden primer. Med belgijsko kampanjo proti H1N1 so nekateri vrhunski nogometni klubi svoje igralce cepili prednostno, čeprav niso spadali med dogovorjene prednostne skupine. Van Ranst je dejal, da je dogodek komunikacijsko »misused« — izkoristil. Logika je bila preprosta. Če javnost vidi slavne nogometaše, ki si želijo cepiva dovolj močno, da pridejo do njega mimo vrstnega reda, lahko cepivo začne delovati kot redka in zaželena dobrina. Ne več:

država me prepričuje, naj se cepim,

ampak:

privilegirani ljudje želijo to stvar tako močno, da preskakujejo vrsto.

Njegov opis kaže zavestno uporabo resničnega dogodka za ustvarjanje vedenjskega učinka.

Tu smo že precej dlje od preprostega:

»javnosti sporočamo podatke.«

Je to propaganda?

Odvisno od definicije. Če propaganda pomeni samo:

izmišljeno informacijo,

potem ne. Če pa pomeni:

načrtno oblikovanje komunikacije zato, da se spremeni zaznavanje in vedenje velike skupine ljudi,

postane meja manj jasna. V javnem zdravju obstajajo izrazi, kot so: behaviour change communication, behavioural insights, social and behavioural change. Vse to ima lahko legitimne cilje. Če ljudi z opozorilom pripravimo do tega, da zapustijo območje pred orkanom, jim lahko rešimo življenje.

Toda etično vprašanje ostane:

Ali ljudem odkrito predstavljamo argumente in tveganje ali načrtno upravljamo njihove psihološke odzive?

H1N1: obračun po koncu krize

Pandemija H1N1 je bila blažja od številnih zgodnjih skrbi in scenarijev. Po koncu krize je sledila kritična presoja. Parlamentarna skupščina Sveta Evrope je junija 2010 sprejela Resolucijo 1749, Handling of the H1N1 pandemic: more transparency needed. V njej je opozorila na resne pomanjkljivosti pri transparentnosti odločanja ter na pomisleke glede morebitnega vpliva farmacevtske industrije. Opozorila je tudi, da takšno pomanjkanje transparentnosti lahko spodkoplje zaupanje v velike javnozdravstvene institucije.

Istega leta sta British Medical Journal in Bureau of Investigative Journalism pokazala, da so nekateri strokovnjaki, ki so sodelovali pri pripravi pandemičnih priporočil WHO, opravljali plačano delo za farmacevtska podjetja, ki so imela gospodarski interes pri zdravilih in cepivih, te povezave pa niso bile dovolj transparentno razkrite.

Toda poznejši neodvisni pregled WHO je našel pomembno nasprotno omejitev:

ni našel dokazov o poskusu ali dejanskem vplivanju komercialnih interesov na konkretne odločitve WHO.

Hkrati je kritiziral način obravnave konfliktov interesov. To je natanko vrsta razlikovanja, ki jo potrebujemo.

Dokumentirano:

konflikti interesov in premalo transparenten sistem.

Ni dokazano:

da je farmacevtska industrija zato nadzirala odločitve WHO.

Vprašanje pa ostane:

Kako naj javnost zaupa enemu glasu, če ne vidi dovolj jasno interesov ljudi, ki ga oblikujejo?

Največja nevarnost enega glasu je ena velika napaka

Predstavljajmo si dva sistema. V prvem se dvajset strokovnjakov javno prepira. Sistem je počasen. Neroden. Novinarjem povzroča težave. Toda napačen sklep enega strokovnjaka lahko hitro napade drugi. V drugem sistemu obstaja en osrednji glas. Sporočilo je preprosto. Odziv hiter. Javnost ve, kaj mora narediti. Toda če se center zmoti, se ista napaka lahko razširi skozi celoten komunikacijski sistem. Centralizacija zmanjšuje šum.

Toda lahko poveča:

doseg ene napake.

Zato vprašanje ni:

Ali potrebujemo koordinacijo?

Potrebujemo jo.

Pravo vprašanje je:

Kdo preverja koordinirani center?

COVID: kriza, v kateri je komunikacija postala skoraj tako pomembna kot medicina

Ob pojavu SARS-CoV-2 je bila informacijska situacija skrajna. Nov virus. Malo neposrednih podatkov. Nejasna smrtnost. Nejasen delež asimptomatskih okužb. Nejasni načini prenosa. Pomanjkanje zaščitne opreme. Modeli z zelo širokimi intervali negotovosti. Hkrati: Facebook. YouTube. Twitter. WhatsApp. Telegram. Milijarde ljudi, ki skoraj v realnem času berejo preliminarne raziskave. WHO je takšno okolje opisoval kot infodemijo — veliko količino informacij, med katerimi so pravilne, napačne, zastarele in zavajajoče informacije, zaradi česar javnost težje najde uporabne napotke. To je resničen problem.

Toda njegov odgovor odpira drugo vprašanje:

Kdo določi, kaj je pravilen glas, dokler znanost še ni dokončno odgovorila?

Britanski dokument: povečajmo zaznano osebno nevarnost

22. marca 2020 je britanska vedenjska strokovna skupina SPI-B pripravila dokument o povečanju upoštevanja pravil socialnega distanciranja. Dokument je uradno objavljen na spletni strani britanske vlade. V njem je zapisano:

»The perceived level of personal threat needs to be increased among those who are complacent, using hard-hitting emotional messaging.«

Torej: pri ljudeh, ki nevarnosti ne jemljejo dovolj resno, je treba povečati zaznano osebno ogroženost z močnim emocionalnim sporočanjem. Dokument hkrati opozarja, da mora tako sporočilo ljudem dati tudi jasna dejanja, s katerimi lahko tveganje zmanjšajo. To je pomembno zato, ker ne ugibamo o skritem namenu. Namen je zapisan. Komunikacija naj ne bi samo posredovala informacijo. Pomagala naj bi spremeniti človekovo zaznavanje lastne nevarnosti.

Strah je vedenjsko orodje

To ni presenetljivo. Psihologija že dolgo ve, da strah vpliva na vedenje. Toda dejstvo, da nekaj deluje, še ne odgovori na vprašanje, ali je določena uporaba etična.

Pri kriznem komuniciranju obstajajo vsaj tri različne možnosti:

opozoriti na realno nevarnost;

poudariti najhujši realni scenarij;

ali

zavestno povečati zaznano nevarnost zato, da dosežemo večjo poslušnost.

Meja med njimi ni vedno jasna. Toda javnost ima pravico vedeti, kateri mehanizem oblast uporablja.

Številka ni nevtralna, tudi če je pravilna

Med covidom so ljudje vsak dan spremljali: potrjene okužbe, hospitalizacije, intenzivno nego, smrti. Toda številka vedno potrebuje definicijo. To se lepo vidi pri slovenskih podatkih. Za sprotno epidemiološko spremljanje je NIJZ osebo štel med umrle s potrjeno okužbo s SARS-CoV-2, če je smrt nastopila v 28 dneh po pozitivnem testu oziroma je bil test pozitiven po smrti. Ta hitra epidemiološka definicija ni bila isto kot poznejša statistična določitev osnovnega vzroka smrti.

NIJZ je v poznejši metodološki razlagi to razliko izrecno poudaril: hitri podatki zaradi potrebe po sprotnem objavljanju niso upoštevali osnovnega vzroka smrti, medtem ko je bila pozneje vsaka smrt kodirana po mednarodnih pravilih. Pri jasnem alternativnem vzroku — na primer travmi — covid ni osnovni vzrok smrti samo zato, ker je bil človek pozitiven.

To pomeni, da stavka:

»v zadnjih 28 dneh je umrlo X oseb s potrjeno okužbo«

in

»zaradi covida je umrlo X ljudi«

nista metodološko identična. To ne pomeni, da je bila covidna smrtnost izmišljena. Poznejši podatki NIJZ kažejo na tisoče smrti, pri katerih je bil covid določen kot osnovni vzrok: 3.390 leta 2020 in 3.062 leta 2021.

Pomeni pa:

novinar mora poznati definicijo številke, preden jo spremeni v naslov.

Od metodološke kategorije do čustvenega sporočila

Predstavljajmo si televizijski naslov:

»Danes umrlo še 30 covidnih bolnikov.«

Za povprečnega gledalca je pomen precej jasen: covid je povzročil 30 smrti. Toda če je podatek v resnici sprotna epidemiološka kategorija »smrt v 28 dneh po pozitivnem testu«, bi moral novinar vedeti, da je formulacija bolj zapletena.

Pri tem se pojavi isti problem kot skozi vso serijo:

kaj se izgubi, ko kompleksno informacijo stisnemo v udaren naslov?

Podrobno analizo slovenskega poročanja bomo naredili posebej.

Za ta članek je bistveno samo načelo:

ko je številka del vedenjske kampanje, mora biti njena definicija še bolj transparentna, ne manj.

»Varno in učinkovito«: ko kompleksna medicinska trditev postane slogan

Podoben problem se pojavi pri cepivih. Začetna klinična raziskava cepiva Pfizer–BioNTech je konec leta 2020 poročala o približno 95-odstotni učinkovitosti proti simptomatskemu covidu po dveh odmerkih v pogojih takratnega preskušanja. To je bil zelo pomemben in legitimen rezultat.

Toda v javnem prostoru se številka lahko skrči v:

»cepivo je 95-odstotno učinkovito.«

Pri tem izgine ključno vprašanje:

učinkovito proti čemu?

Okužbi? Simptomatski bolezni? Prenosu? Hospitalizaciji? Intenzivni negi? Smrti?

In:

koliko časa?

Učinkovitost ni bila ena nespremenljiva številka

Podatki so se z nadaljnjim spremljanjem spreminjali. CDC je v eni ameriški kohorti zdravstvenih in drugih izpostavljenih delavcev ocenil učinkovitost mRNA cepiv proti okužbi na približno 91 % pred prevlado Delte, med obdobjem Delte pa približno 66 %; intervali negotovosti pri drugi oceni so bili široki, zato ni korektno iz teh dveh številk izdelati popolnoma natančne univerzalne krivulje. Še bolj nazoren je bil Katar.

Tam je velika študija Pfizerjevega cepiva ugotovila, da je zaščita pred katerokoli okužbo dosegla približno 77,5 % v prvem mesecu po drugem odmerku, nato pa postopoma upadala in v petem do sedmem mesecu padla na približno 20 %. Hkrati je zaščita pred hudim, kritičnim ali smrtnim covidom ostala v prvih šestih mesecih mnogo močnejša.

To pomeni:

cepivo ni imelo ene učinkovitosti.

Imelo je različne učinkovitosti: proti različnim izidom, v različnih časih, pri različnih različicah virusa. Tudi pri Omikronu so podatki še naprej kazali mnogo močnejšo zaščito pred težkimi izidi kot pred samo okužbo, posebej po poživitvenih odmerkih. To je znanstveno povsem razumljivo. Komunikacijski problem nastane, če se sporočilo ne spremeni dovolj hitro skupaj z dokazi.

Ko se dokaz spremeni, se mora spremeniti tudi slogan

Če javnosti januarja poveš:

»cepivo je 95-odstotno učinkovito«

in se čez mesece pokaže: da se učinkovitost proti okužbi zmanjšuje, da se pojavi nova različica, da zaščita pred okužbo ni isto kot zaščita pred hospitalizacijo, potem je treba javnosti to razliko pojasniti z enako energijo, s katero je bila predstavljena začetna številka. Ne zadostuje reči:

znanost se spreminja.

Seveda se.

Prav zato mora krizna komunikacija sproti pokazati:

kaj se je spremenilo.

Problem ni, da je bila prvotna ocena kasneje drugačna. Problem bi bil, če bi komunikacijski sistem zaradi potrebe po enostavnem vedenjskem sporočilu ohranil staro stopnjo gotovosti tudi po tem, ko so dokazi postali bolj zapleteni.

»Varno« tudi ni absolutna kategorija

Isti problem obstaja pri varnosti. Nobeno zdravilo ni absolutno brez tveganja. Cepivo ima lahko zelo dobro razmerje koristi in tveganja ter hkrati povzroči zelo redek, resen neželeni učinek.

Če javno sporočilo to prevede v:

»popolnoma varno«

ali v občutek, da je resen zaplet praktično nemogoč, je komunikacija preveč poenostavljena. To ne pomeni, da je treba vsak dogodek po cepljenju avtomatično pripisati cepivu. Prav nasprotno. V medicini mora za vzročno trditev obstajati več kot časovno zaporedje. Če nekdo umre po pozitivnem testu, samo pozitiven test še ne dokazuje vzroka smrti. Če nekdo umre po cepljenju, samo časovna povezava prav tako ne dokazuje vzroka smrti.

Isti dokazni standard mora veljati v obe smeri.

Podrobneje bomo to vprašanje — vključno z dokumentirano slovensko smrtjo po Janssenu in načinom medijskega poročanja pred in po njej — obravnavali pri analizi slovenskega covidnega informacijskega prostora.

Zakaj je absolutni slogan nevaren tudi, če je splošna politika razumna?

Predstavljajmo si, da ima zdravstveni ukrep za veliko večino ciljne populacije pozitivno razmerje koristi in tveganja. To še vedno ne pomeni, da je: tveganje enako pri vseh starostih, enako pri moških in ženskah, enako pri vseh cepivih, enako pri vseh različicah, ali nespremenjeno skozi čas.

Množična komunikacija želi:

eno kratko sporočilo.

Medicina pa pogosto zahteva:

več pogojnikov.

Napetost med tema potrebama je resnična. Problem nastane, ko komunikacijska učinkovitost skoraj vedno zmaga nad medicinsko natančnostjo.

Kaj se zgodi s človekom, ki postavi neprijetno vprašanje?

En glas deluje samo, dokler drugi glasovi nimajo enakega dosega. Tu se krizno komuniciranje dotakne naslednje stopnje: upravljanja informacij. Kaj je legitimno znanstveno vprašanje? Kaj je nevarna napačna informacija? Kdo odloča? In kdaj? Zgodovina je polna medicinskih idej, ki so bile napačne. Toda tudi idej, ki so bile sprva manjšinske in so se pozneje izkazale za pravilne.

Zato mora obstajati razlika med:

dokazljivo lažno informacijo

in

strokovnim nesoglasjem glede še nepopolnih podatkov.

Če oboje poimenujemo z isto besedo — dezinformacija — lahko zaščita javnosti pred lažmi postane tudi zaščita uradnega sporočila pred kritiko. To vprašanje bomo podrobneje odprli pozneje v seriji.

»Sledimo znanosti«

Med pandemijo se je pogosto uporabljala formulacija:

»sledimo znanosti.«

Toda znanost ni človek. Ni minister. Ni nacionalni inštitut. Ni televizijski zdravnik. Ni strokovna skupina. Znanost je metoda. Njeni rezultati imajo: intervale zaupanja, omejitve, nasprotujoče študije, različne modele in ugotovitve, ki se lahko spremenijo. Politika pa mora iz teh nepopolnih podatkov sprejeti odločitev.

Ko politična odločitev postane:

»znanost pravi«

se lahko zabriše pomembna meja med: znanstvenim dokazom, strokovno presojo, vrednostno odločitvijo, pravno odločitvijo in političnim kompromisom. To je nevarno tudi za znanost.

Kajti če politična odločitev pozneje propade, javnost lahko sklepa:

»znanost je lagala.«

Čeprav je bila odločitev od začetka mešanica znanosti in politike.

»Ne vemo« ni poraz znanosti

Pri novem virusu je lahko najpoštenejši odgovor:

ne vemo še.

Ne vemo natančne smrtnosti. Ne vemo, koliko okužb ostaja neodkritih. Ne vemo, kako dolgo traja zaščita. Ne vemo, kako se bo virus spremenil. Ne vemo, kako velik bo neželeni učinek določenega ukrepa. Javnost morda ne mara negotovosti. Politiki še manj. Mediji potrebujejo naslov. Toda lažna gotovost ima ceno. Ko ljudje kasneje vidijo, da se je samozavestna trditev spremenila, ne slišijo nujno:

pridobili smo nove podatke.

Lahko slišijo:

prej ste mi govorili nekaj, kar ni bilo res.

WHO-jeva današnja priporočila zato poudarjajo prav transparentno komuniciranje negotovosti.

Ko cilj postane poslušnost

Tu prideva do najpomembnejše razlike.

Javno zdravje ima legitimno željo:

zmanjšati škodo.

Toda državljan ni laboratorijska miška. Če je merilo uspeha komunikacije samo: koliko ljudi je upoštevalo ukrep, koliko se jih je cepilo, koliko jih je ostalo doma, lahko komunikator začne uporabljati vsak mehanizem, ki poveča skladnost. Strah. Socialni pritisk. Sram. Avtoriteto. Izključevanje. Redkost. Status. Toda učinkovito vedenjsko orodje še ni samodejno etično orodje.

Posredna prisila in vprašanje svobodne odločitve

Poseben problem nastane, ko oblast formalno reče:

odločitev je prostovoljna,

hkrati pa je od nje odvisen dostop do: dela, študija, potovanja, gostinstva, dogodkov ali normalnega družbenega življenja. To ni enako fizični prisili. Toda tudi ni komunikacijsko nevtralno okolje.

Zato prava analiza ne sme ostati pri vprašanju:

Ali je bilo cepljenje formalno obvezno?

Vprašati mora tudi:

Kakšne posledice je imela odločitev, če se posameznik ni odločil tako, kot je od njega pričakoval sistem?

Pravne spore okoli covidnih potrdil in konkretni slovenski PCT bomo podrobneje obravnavali v ločenem članku o slovenskih medijih med epidemijo.

En glas lahko zaščiti javnost

Tega ne smemo pozabiti. Slaba komunikacija v resnični epidemiji lahko povzroči škodo. Če oblast skriva izbruh, izgubi dragocen čas. Če se institucije neposredno izključujejo, ljudje ne vedo, kaj naj storijo. Če se nevarna govorica širi hitreje kot popravek, lahko povzroči smrt. Zato so: koordinacija, jasnost, hitrost, doslednost, dostopnost in popravljanje napačnih informacij legitimni cilji.

Problem ni:

enotno komuniciranje.

Problem se začne, ko se temu pridružijo:

skrivanje negotovosti,

upravljanje strahu brez transparentnosti,

poenostavljanje, ki spremeni pomen podatka,

izključevanje legitimnega strokovnega nesoglasja,

ali

zahteva po zaupanju brez možnosti neodvisnega preverjanja.

Kje je meja?

Meja ni vedno jasna. Toda če je ne iščemo, jo bomo vedno opazili šele potem, ko bo prestopljena.

Pravi test pride po krizi

Med izrednimi razmerami lahko skoraj vsaka oblast več nadzora upraviči z nujnostjo. Čas pritiska. Podatkov je malo. Napake imajo posledice. Pravi test pride pozneje. Ali se odprejo dokumenti? Ali vidimo, kako je bila odločitev sprejeta? Ali se razkrijejo konflikti interesov? Ali se prizna napačna napoved? Ali se raziščejo neželeni učinki? Ali se preučijo tudi škodljive posledice ukrepov? Ali lahko kritični strokovnjak pozneje pokaže, da je imel v nečem prav, ne da bi ga pretekla etiketa spremljala za vedno? H1N1 je pokazal, zakaj je retrospektivna transparentnost pomembna. Svet Evrope je zahteval več transparentnosti. WHO-jevi postopki za konflikte interesov so bili kritizirani.

Današnje smernice WHO mnogo močneje poudarjajo priznavanje negotovosti in vzdrževanje zaupanja. Tudi institucije se torej učijo.

Največji paradoks

»One voice, one message« je lahko zelo dobra krizna strategija. Prav zato je lahko tudi zelo nevarna. Če je sporočilo pravilno, lahko koristna informacija hitro doseže milijone ljudi. Če je sporočilo napačno, lahko ista infrastruktura napako razširi z enako učinkovitostjo. Če je sporočilo preveč samozavestno, lahko legitimno vprašanje začne izgledati kot neposlušnost. Če se strah uporablja namensko, lahko kratkoročno izboljša upoštevanje ukrepov, dolgoročno pa poškoduje zaupanje. Če novinarji ne iščejo alternativnih glasov, dobimo manj zmede. Toda izgubimo tudi enega od glavnih načinov, kako družba odkrije, da se je uradni glas zmotil. To je cena centraliziranega sporočila.

Cilj ne more biti poslušnost sama

Državljan ni samo objekt vedenjske politike. Ima pravico razumeti: kaj je tveganje, kako zanesljiva je ocena, kdo je sprejel odločitev, kaj je znanstveni podatek, kaj politična presoja, kateri dokazi ji nasprotujejo, in kako se je vse to skozi čas spremenilo.

Najbolj etičen cilj kriznega komuniciranja zato ne more biti:

doseči čim večjo poslušnost.

Moral bi biti:

omogočiti čim bolj informirano in odgovorno ravnanje v razmerah negotovosti.

Razlika je temeljna. V prvem modelu je javnost nekaj, kar je treba upravljati. V drugem je partner.

In tu pridejo mediji

Do zdaj smo govorili predvsem o oblastem in strokovnjakih. Toda »one voice, one message« lahko deluje samo, če sporočilo nekdo množično prenese. Tu vstopijo mediji. Novinarska naloga ni biti krizni tiskovni urad države. Ni pa niti avtomatično nasprotovati vsakemu uradnemu ukrepu. Njena naloga je: preverjati. Razumeti definicije. Primerjati izjave skozi čas. Ločevati dejstvo od modela. Preverjati absolutne slogane. Postavljati vprašanja o tveganjih. Povedati, ko je neka ocena negotova. In se vrniti k prejšnjemu naslovu, kadar se je pozneje izkazal za napačnega ali preveč samozavestnega. Če novinar samo ponovi uradno sporočilo, potem javnost nima dveh varovalk. Ima eno.

In tu pride strah

Ko mora država hitro spremeniti vedenje milijonov ljudi, ima eno komunikacijsko orodje, ki deluje hitreje od skoraj vseh drugih:

strah.

Strah pritegne pozornost. Poveča zaznano pomembnost. Lahko poveča pripravljenost na ukrepanje. Toda strah ni zanimiv samo državi. Zanimiv je tudi medijem. Ker tisto, česar se bojimo, tudi gledamo. Tisto, kar gledamo, klikamo. Tisto, kar klikamo, ustvarja prihodek. In tu se lahko dva različna interesa srečata: oblast želi spremeniti vedenje, medij želi pozornost.

Rezultat je lahko isto informacijsko okolje:

več nevarnosti, več nujnosti, več čustev, manj prostora za mirno razlago negotovosti.

Naslednji članek bo zato govoril prav o tem.