Kako mediji določajo, o čem razmišljamo
Zakaj nekatere teme postanejo središče javne pozornosti? Postavljanje dnevnega reda pojasnjuje, kako izbor in izpostavljenost medijskih vsebin vplivata na zaznano pomembnost vprašanj.
Vsak dan se na svetu zgodi več, kot lahko katerikoli človek spremlja. Sprejemajo se politične odločitve, objavljajo raziskave, spreminjajo zakoni, nastajajo vojne in dogovori, podjetja propadajo in rastejo, dogajajo se nesreče, protesti, tehnološki preboji in milijoni povsem vsakdanjih dogodkov.
Od vsega tega opazimo le majhen del. Del tega izberemo sami. Del pride do nas skozi ljudi, s katerimi živimo. Velik del javnega sveta pa spoznamo prek medijev, spletnih strani, iskalnikov, družbenih omrežij in priporočilnih sistemov.
To pomeni, da med našim življenjem in širšim svetom obstaja še ena plast: izbor tega, kaj bo dobilo našo pozornost. Ta izbor nam ne določi nujno, kaj bomo o določeni temi mislili. Lahko pa pomembno vpliva na nekaj, kar se zgodi še prej: katere teme bomo sploh zaznali kot pomembne, nujne ali vredne razmišljanja.
Temu raziskovalna tradicija množičnega komuniciranja pravi postavljanje dnevnega reda (angl. agenda-setting).
Mediji nam ne določajo nujno naših odgovorov. Lahko pa pomembno sodelujejo pri določanju vprašanj, na katera bomo sploh iskali odgovore.
Resničnost nima naslovnice
Časopis ima naslovnico. Televizijska poročila imajo omejen čas. Spletna stran ima vrh strani. Družbeno omrežje ima vrstni red objav. Resničnost nima ničesar od tega. V resničnem svetu ni vnaprej določeno, kateri dogodek mora biti danes »glavna novica«. V istem trenutku se lahko dogaja na tisoče pomembnih stvari, vendar jih noben medij ne more prikazati vseh.
Izbor je zato neizogiben.
Uredništvo se mora odločiti, kateri dogodek bo objavilo, kateremu bo namenilo več prostora, kaj bo pristalo na naslovnici, kaj bo postalo kratka novica in česa sploh ne bo vključilo. Pri tem lahko sodelujejo presoja javnega pomena, aktualnost, nenavadnost dogodka, razpoložljivost informacij, novinarske rutine, časovne omejitve, zanimanje občinstva, poslovni model in številni drugi dejavniki.
Že sam izbor pa spremeni informacijsko okolje bralca. Če je neka tema vsak dan na vrhu novic, druga pa se pojavi enkrat na mesec, bosta v naši pozornosti težko zasedali enako mesto — tudi če o nobeni od njiju nismo prej imeli izdelanega stališča.
To še ni dokaz manipulacije. Je posledica preprostega dejstva, da je človeška pozornost omejena, javna resničnost pa praktično neomejena. Zato je ena izmed osnovnih nalog medijske pismenosti prepoznati razliko med dvema vprašanjema: Kaj se dogaja? in Čemu je bilo namenjene največ pozornosti?
To nista vedno ista stvar.
Postavljanje dnevnega reda: ko vidnost postane pomembnost
Leta 1972 sta Maxwell McCombs in Donald Shaw objavila raziskavo, ki je postala eno temeljnih del raziskovanja postavljanja dnevnega reda.
Med ameriško predsedniško kampanjo leta 1968 sta v Chapel Hillu v Severni Karolini intervjuvala sto volivcev, ki se še niso dokončno odločili, komu bodo dali glas. Primerjala sta vprašanja, ki so jih ti volivci dojemali kot najpomembnejša, z vsebinami časopisov, revij in televizijskih poročil, ki so jim bili izpostavljeni.
Med prioritetami v medijskem poročanju in temami, ki so jih kot pomembne zaznavali volivci, sta našla močno povezanost. Raziskava sama po sebi še ni dokazala univerzalnega enosmernega vzročnega mehanizma, je pa odprla raziskovalno tradicijo, ki je bila v naslednjih desetletjih preverjana v številnih državah, medijih in okoliščinah.
Osnovna ideja je razmeroma preprosta.
Če neka tema v medijskem okolju postane bolj izpostavljena, lahko sčasoma postane bolj izpostavljena tudi v zavesti javnosti. Ljudje jo začnejo pogosteje prepoznavati kot nekaj, kar je pomembno, aktualno ali vredno politične in družbene pozornosti.
Raziskovalci temu pravijo prenos salience — izstopanja oziroma zaznane pomembnosti — z medijske agende na javno agendo. To ne pomeni, da občinstvo pasivno sprejme vse, kar vidi.
Dva človeka lahko isti temi namenita veliko pozornosti in prideta do popolnoma nasprotnih zaključkov. Postavljanje dnevnega reda se v svoji osnovni obliki ne ukvarja predvsem s tem, katero stališče bomo sprejeli.
Ukvarja se z vprašanjem, katera tema bo postala dovolj pomembna, da bomo o njej sploh oblikovali stališče.
Vidnost ni isto kot resnica. Toda vidnost lahko vpliva na to, kaj začnemo dojemati kot pomembno.
O čem razmišljamo ni isto kot kaj mislimo
Prav tukaj moramo narediti eno najpomembnejših razmejitev. Postavljanje dnevnega reda ni sopomenka za propagando, prepričevanje ali okvirjanje. Če medij vsak dan poroča o cenah stanovanj, lahko stanovanjska problematika v javnosti postane bolj izpostavljena. To je vprašanje postavljanja dnevnega reda.
Toda isti problem je mogoče predstaviti kot posledico pomanjkanja gradnje, investicijskih nakupov, kreditne politike, demografskih sprememb, regulacije, turističnih najemov ali kombinacije različnih dejavnikov.
Takrat ne govorimo več samo o tem, kateri problem je izpostavljen, ampak tudi kako je problem predstavljen in interpretiran. To področje raziskovanja poznamo kot okvirjanje (angl. framing).
Robert Entman je okvirjanje opisoval skozi izbor določenih vidikov zaznane resničnosti in njihovo poudarjanje tako, da postanejo določene definicije problema, vzročne razlage, vrednotenja ali rešitve bolj izpostavljene. Postavljanje dnevnega reda in okvirjanje sta zato povezana, vendar ju ne smemo enačiti.
Še nekaj drugega je neposredno prepričevanje: poskus, da bi človeka pripeljali do določenega prepričanja, stališča ali dejanja. Medij lahko torej vpliva na pomembnost neke teme, ne da bi mu uspelo spremeniti naše mnenje o njej.
Pravzaprav se lahko zgodi nekaj navidezno paradoksalnega: dva politična tabora lahko zaradi istega medijskega dogajanja postaneta enako prepričana, da je določena tema najpomembnejše vprašanje trenutka — in se hkrati popolnoma razhajata glede tega, kaj ta tema pomeni in kako bi jo morali rešiti.
Zato preprost stavek »mediji ljudem povedo, kaj naj mislijo« zgreši pomemben del procesa. Pogosto je vpliv subtilnejši. Najprej se spremeni dnevni red pozornosti. Šele nato se začne boj za razlago.
Medijska agenda ni delo enega skrivnega urednika
Ko govorimo o »medijih«, lahko hitro ustvarimo predstavo, da gre za eno samo usklajeno institucijo, ki nekje določi dnevni red in ga nato prenese občinstvu. Resnični sistem je precej bolj zapleten.
Različni mediji med seboj tekmujejo. Uredništva spremljajo druga uredništva. Novinarji spremljajo uradne institucije, politike, podjetja, raziskovalce, tiskovne agencije, lokalne dogodke in družbena omrežja. Politični akterji poskušajo teme spraviti v medije. Aktivisti počnejo enako. Podjetja organizirajo dogodke in sporočila za javnost. Občinstvo s kliki, naročninami in deljenjem kaže, katerim zgodbam namenja pozornost.
Včasih agenda začne pri političnem dogodku. Drugič pri raziskovalcu, žvižgaču, novinarju ali državljanu. Tretjič na družbenem omrežju. Včasih ena televizija ali časopis odpre temo, ki jo nato prevzamejo drugi. Novejše raziskave medsebojnega vpliva medijskih agend zato preučujejo prav to, kako različni medijski viri in producenti vplivajo drug na drugega.
Analize volitev v ZDA na primer kažejo, da so različni medijski sistemi pri širokih temah še vedno lahko precej usklajeni, vendar vpliv ni popolnoma enosmeren in se med različnimi vrstami medijev razlikuje. To je pomembna korekcija preveč preproste predstave.
Vprašanje ni nujno: »Kdo nadzoruje medije?« Veliko uporabnejše vprašanje je:
Kateri procesi odločajo, katera tema bo postala vidna, kdo lahko v ta proces vstopi in kateri interesi ali kriteriji pri tem dobijo večjo težo?
Takšno vprašanje lahko raziskujemo. Trditev o skritem centralnem nadzoru pa bi morali, tako kot vsako drugo trditev, posebej dokazati.
V digitalnem svetu naslovnico dobimo vsak svojo
Klasične raziskave postavljanja dnevnega reda so nastale v času, ko je veliko ljudi gledalo ista televizijska poročila in bralo omejeno število časopisov. Današnje informacijsko okolje je drugačno.
Dva človeka lahko odpreta isto družbeno omrežje in vidita skoraj povsem različni informacijski okolji. Vrstni red vsebin lahko določajo naši pretekli kliki, sledenja, prijatelji, lokacija, zanimanja, vedenje podobnih uporabnikov in priporočilni algoritmi.
Klasični urednik zato ni več edini vratar pozornosti. Del izbora opravi uporabnik. Del njegovo družbeno omrežje. Del tradicionalni mediji. Del platforma.
Jessica Feezell je v eksperimentalni raziskavi pokazala, da lahko izpostavljenost političnim informacijam prek Facebooka vpliva na zaznano pomembnost političnih vprašanj tudi pri ljudeh, ki novic niso aktivno iskali. To kaže, da se mehanizmi postavljanja dnevnega reda niso končali s prehodom na družbena omrežja; spremenile so se poti, po katerih do izpostavljenosti prihaja.
Toda tudi tukaj moramo biti previdni pri velikih trditvah.
Raziskava personaliziranega priporočanja novic med danskimi parlamentarnimi volitvami leta 2022 je na deset tisočih uporabnikov ugotovila statistično pomembne, vendar majhne učinke priporočilnega sistema na izpostavljenost političnim vsebinam. Personalizacija je bila povezana tudi z nekoliko mehkejšo vsebino in manjšo raznolikostjo izpostavljenih tem, akterjev ali vprašanj. Avtorji zato opozarjajo na možne kumulativne posledice, vendar rezultati ne podpirajo predstave, da algoritem preprosto in popolnoma programira politično zavest uporabnika.
Digitalna agenda je torej hkrati bolj osebna in bolj zapletena. Nimamo več samo vprašanja »Kaj je danes na naslovnici?«
Zakaj je bilo prav to danes na moji naslovnici?
Moč pozornosti ni isto kot dokaz zarote
Ko razumemo postavljanje dnevnega reda, lahko hitro zdrsnemo v drugo skrajnost. Začnemo iskati pomen v vsaki neobjavljeni zgodbi. »Zakaj o tem ne poročajo?« je lahko povsem legitimno vprašanje. Včasih lahko razkrije slabo novinarsko presojo, politični pritisk, poslovni interes, pristranskost ali resnično zanemarjeno temo.
Toda odsotnost poročanja sama po sebi še ne dokazuje namernega prikrivanja.
Mediji vsak dan ne objavijo neštetih resničnih dogodkov preprosto zato, ker je prostor omejen. Novinar za dogodek morda ne ve. Informacije niso preverljive. Tema je lokalna. Uredništvo jo presodi kot manj pomembno. Nek drug dogodek jo izrine. Občinstvo zanjo ne kaže zanimanja.
Metodološko pravilno vprašanje zato ni samo: »Ali o tem poročajo?«
Vprašati moramo tudi: Kako pogosto? V primerjavi s čim? Kako je pomembnost teme mogoče oceniti neodvisno od količine medijske pozornosti? Ali obstaja ponavljajoč vzorec? Se isti vzorec pojavlja pri različnih medijih? Kakšne alternative pojasnjujejo razliko?
Tu se ta članek neposredno sreča s temo iz članka »Ko preveč informacij povzroči manj razumevanja«. Ko je informacij preveč, moramo neizogibno nekaj izbrati. Mediji opravljajo del tega izbora pred nami. Algoritmi opravijo še en del. Mi nato opravimo tretjega.
Zato lahko naše dojemanje »najpomembnejših stvari, ki se trenutno dogajajo« nastane skozi več zaporednih filtrov. Noben od teh filtrov ni avtomatično zlonameren. Noben pa tudi ni popolnoma nevtralen.
Kako videti dnevni red, ne da bi prenehali spremljati novice
Namen razumevanja postavljanja dnevnega reda ni, da prenehamo spremljati medije. Če zavrnemo vse medije, ne pridemo do nefiltrirane resničnosti. Samo zamenjamo en sistem izbora informacij z drugim. Bolj koristno je, da izbor začnemo opažati.
Ko je neka tema izjemno izpostavljena, se lahko vprašamo, ali se je resnično povečal njen objektivni pomen ali se je povečala predvsem količina poročanja. Lahko primerjamo različna uredništva in preverimo, ali imajo enake prioritete. Lahko pogledamo časovno zaporedje in ugotovimo, kdo je temo prvi odprl. Pri statističnih trditvah lahko preverimo primarne podatke in ugotovimo, ali odmeven posamezen primer predstavlja širši trend. Pri družbenih omrežjih lahko pogledamo, kdo je vsebino prvotno ustvaril in kdo jo samo ponavlja.
Pomembno je tudi opazovati razliko med izbiro in razlago. Najprej vprašamo: Zakaj gledam prav to temo? Nato: Kako mi je predstavljena? Šele potem: Ali je razlaga dobro utemeljena?
Zadnje vprašanje nas vrne neposredno k članku »Od prepričanja do preverjanja«. Medij nam lahko pokaže temo, vendar nam ni treba nekritično sprejeti njegove razlage. Prav tako pa ni razumno zavrniti resnične informacije samo zato, ker smo prepoznali, da jo je nekdo izbral kot pomembno.
Medijska pismenost ni nezaupanje v vse. Je sposobnost videti posamezne plasti procesa. Dogodek je ena plast. Izbor dogodka druga. Njegova izpostavljenost tretja. Okvir razlage četrta. Naša interpretacija peta. Ko te plasti ločimo, lahko medije uporabljamo kot vir informacij, ne da bi pozabili, da noben medijski tok ni celotna resničnost.
Mediji niso svet. So eden izmed zemljevidov naše pozornosti do sveta. Zrel odnos do informacij se začne takrat, ko znamo poleg tega, kar nam zemljevid pokaže, vprašati tudi, kako je bil zemljevid narisan.
Viri in nadaljnje branje
- Cohen, B. C. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton University Press.
- McCombs, M. E. & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187. DOI: 10.1086/267990.
- McCombs, M. (2005). A Look at Agenda-setting: Past, Present and Future. Journalism Studies, 6(4), 543–557. DOI: 10.1080/14616700500250438.
- Entman, R. M. (1993). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58. DOI: 10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x.
- Scheufele, D. A. & Tewksbury, D. (2007). Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models. Journal of Communication, 57(1), 9–20. DOI: 10.1111/j.0021-9916.2007.00326.x.
- Feezell, J. T. (2018). Agenda Setting through Social Media: The Importance of Incidental News Exposure and Social Filtering in the Digital Era. Political Research Quarterly, 71(2), 482–494. DOI: 10.1177/1065912917744895.
- Chen, Y., Liu, Y., Singh, L. & Budak, C. (2024). Intermedia Agenda Setting during the 2016 and 2020 U.S. Presidential Elections. Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media, 18(1), 254–275. DOI: 10.1609/icwsm.v18i1.31312.
- Einarsson, Á. M., Helles, R. & Lomborg, S. (2025). Algorithmic Agenda-setting: The Subtle Effects of News Recommender Systems on Political Agendas in the Danish 2022 General Election. Information, Communication & Society, 28(2), 218–238. DOI: 10.1080/1369118X.2024.2334411.